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초코파이는 왜 정(情)이 필요했을까 | ㅍㅍㅅㅅ
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초코파이 ‘정’ 광고 커뮤니케이션 분석BY 광고벌레 : 네이버 포스트
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기호학적 툴로 분석한 초코파이 광고
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- Most searched keywords: Whether you are looking for 기호학적 툴로 분석한 초코파이 광고 Updating 메타내포기호학과 기호 사각형으로 분석한 광고 <초코파이 情> | 메타내포기호학과 기호 사각형으로 분석한 초코파이 광고 롯데 초코파이, 오리온 초코파이 情, 크라운 쵸코파이, 노브랜드 초코파이 등등 대한민국에는 무수히 많은 초코파이들이 존재한다. 이들 초코파이들은 모두 가격이나 맛 등에서 차이가 있지 않다. 그렇기 때문에 소비자 입장에서는 이들 초코파이를 구분하는 것이 무의미할 뿐만 아니라 동일 제품에 대한 완전 경쟁
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초코파이는 왜 정(情)이 필요했을까
살면서 초코파이에 대한 추억이 하나씩은 있을 겁니다. 군대에서 화장실에서 몰래 뜯어먹었다는 일화, 달달한 게 있어야 머리가 돌아간다고 매일 하나씩 물고 다녔던 고3 때 이야기, 헌혈하러 갔다가 초코파이만 먹고 왔다는 소소한 에피소드까지. 한국인의 일상과 매우 가까이 있는 것 같습니다.
그런데 초코파이 하면 바로 따라붙는 글자가 있습니다. 대부분 정(情)을 떠올리는데요. 다른 유사 브랜드도 많지만, 이미 정(情)이라는 브랜드가 우리 정서에 고유명사로 자리 잡은 것입니다.
정(情)을 쓰고 있는 오리온(구 동양제과)은 1974년 한국에 처음 초코파이를 선보였습니다. 적어도 우리나라에서만큼은 초코파이의 원조인 셈이죠. 낱개 하나에 ‘50원’으로 선보였는데요. (지하철 요금이 30원, 자장면이 100원 하던 시절이라고 하네요).
그렇게 싸지 않은 가격인데도 매출은 계속 증가했습니다. 아무래도 처음 보는 과자라는 것과 동시에 폭신한 식감 덕에 시장의 이목을 사로잡은 것 같습니다. 그래서 광고도 런칭 당시부터 80년대 후반까지 광고는 별다른 특징에 대한 어필 없이 다소 밋밋한 광고를 보입니다.
그렇게 초코파이로 순항하던 오리온은 돌연 난관에 직면합니다. 당시 제과 경쟁사였던 롯데와 해태가 차례로 ‘초코파이’라는 동일한 이름과 상품을 팔기 시작한 것입니다.
당황한 동양제과는 롯데제과에 상표등록 취소 소송을 제기하였지만, 법원은 “초코파이라는 이름은 빵과자에 마시멜로를 넣고 초콜릿을 바른 과자류를 뜻하는 보통 명칭이다”라고 하여 소를 기각합니다. ‘파이 싸움’에서 허무하게 주도권을 빼앗겨버린 오리온은 대책이 필요했습니다.
초코파이에 정(情)을 넣다
오리온은 시장 분석에 들어갑니다. 모든 경쟁사가 이제 비슷한 초코파이를 내놓을 것이고, 그러면 맛의 차이로 어필하는 건 이제 무의미하겠죠. 그렇다고 초코파이의 새로운 맛을 내놓는 건 치열하게 전개되는 ‘파이 싸움’에서 물러나는 행위일 것입니다.
상품에 대해 차이를 어필하는 것보다, 오리온은 새로운 판을 짜보는 방향으로 노립니다. 초점을 ‘초코파이’가 아니라 ‘초코파이’를 사는 ‘소비자’에 맞춰보기로 합니다. 초코파이를 왜 사는지 의문을 가져봅니다.
지금도 그렇지만 초코파이는 각 과자입니다. 12개 파이가 들어있는 각 과자라는 거죠. 봉지 과자처럼 혼자 한 번에 다 먹으려고 사기보다는 누군가와 나눠 먹는 점이 더 많을 것입니다. 오리온은 이것에 좀 더 착안합니다.
‘누군가와 나눠 먹는 것, 과자 이상의 그 따뜻함 오고 가는 것… 어쩌면 사람들은 정을 주고받는 거야. 그래, 정이다. 오리온의 초코파이는 정(情)을 주고받자.’
초코파이가 가진 상태만으로 강력한 컨셉을 잡아냅니다. 어떤 초코파이든지 ‘다 각에 들어있는 과자’이지만 오리온의 초코파이는 사는 행위에서부터 정(情)이라는 ‘의미’를 부여한 것입니다. 그렇게 오리온은 지금까지도 장수하고 있는 ‘정(情) 캠페인’을 89년부터 제작합니다.
마음을 나눠요 (1990, 오리온)
‘말하지 않아도 알아요~’ 라는 CM은 거의 모르는 사람이 없을 겁니다. ‘마음을 나누다’라는 메인 카피로 소비자에게 다가갔습니다. 누구나 공감할 수 있지만, 현대에 들어가면서 점차 잊혀가는 한국인의 정(情)을 브랜드에 집어넣었습니다.
정(情)이라는 한 글자 덕분에 오리온은 경쟁사는 단숨에 제치고, 27년째 장수할 수 있는 브랜드로 굳혀지게 됩니다.
둥근 정이 떴습니다 (1999, 오리온)
소비자는 이성적이라고 자부합니다. 그래서 광고를 볼 때마다 ‘상술’일 것이라는 전제를 깔고 판단하지만, 이내 따뜻한 말 한마디에 흔들릴 수 있는 감성을 가지고 있습니다. 초코파이가 아무리 맛있다고 한들, 차이를 말하지 않으면 소비자에겐 다 똑같은 초코파이가 됩니다. 경쟁사와 차이가 없더라도, 광고는 소비자에게 다른 접근이 필요하다는 것이지요.그래서 오리온은 소비자에게 초코파이에 특별한 의미를 부여한 것입니다. ‘오리온 초코파이는 정(情)을 나눌 수 있다’라는 의미 말입니다. 이런 것을 광고용어로 ‘브랜드 메시지’라고 합니다.
브랜드 메시지, 설득의 운명
브랜드 메시지는 ‘소비자가 브랜드를 지각하는 방식에 영향을 미치는 모든 정보나 경험’을 의미합니다. 그러니까 브랜드를 연상할 수 있게 하는 모든 것이 ‘브랜드 메시지’라는 것이죠.
간단한 예로 단순하고 혁신적인 아이폰이 히트를 하고 스티브 잡스가 주목을 받자, 소비자들은 “애플=창의성”이라는 공식이 자리 잡은 것을 들 수 있겠습니다. 어떤 단어나 자극이 소비자에게 주어지면 브랜드가 연상될 수 있는 확고한 연결 회로를 만드는 것이 이 브랜드 메시지인 것이죠.
이제 정(情)이라는 단어는 오리온 초코파이와 이제는 뗄 수 없는 연결 회로가 된 것 같습니다. 20여 년 간 이름이나 컨셉을 유지해오는 건 쉬운 일이 아닙니다. 그리고 그만큼 브랜드를 유지해왔다는 건 그만큼 소비자에게 깊이 각인되었다는 방증이 되기도 합니다. 오히려 이런 고급진 컨셉을 바꾸는 게 이상한 일인 것이죠. 2011년 광고도 이러한 맥락을 잇고 있습니다. 오히려 정(情)이라는 브랜드 메시지를 지구를 잇는 매개로 접근하고 있습니다.
지구와 정을 맺다(2011, 오리온)
여기에 자식을 생각하는 아버지의 마음이라는 소재로 소비자의 감성을 건드립니다. 이 또한 역시 사랑하는 사람과 정(情)을 잇는 매개로 초코파이가 등장합니다. 메시지를 우리만의 정서가 아닌 세계로 확장한 것입니다. 잔잔한 음악과 내레이션이 그 훈훈함을 배가시키는 것 같습니다.
초코파이의 해외진출은 앞서 말한 브랜드 메시지를 강화하는 데 한 몫 합니다. 한마디로 정(情)은 어디서나 같다. 이런 식의 메시지로 소비자의 연상을 강화하는 것이죠.
사실 모든 광고주는 초코파이 같은 광고를 원할 것입니다. 한 번만 딱 봐도, 혹은 그 단어가 귀에 스쳐도 우리의 브랜드가 생각나게 하는 광고를 말입니다. 그러나 그건 단박에 만들어질 수 없다고 생각합니다. 오랜 시간동안 소비자를 파악하고, 시대를 관찰해야 비로소 나올 수 있는 산물 그것이 시대를 통찰하는 광고인 것입니다.
원문: 낙서협동조합
글쓴이: 이권훈의 [15초 그리고 카피]
‘그놈의 정’ 때문에 1년에 20억개 팔린다…가슴으로 먹는 초코파이 ‘情’
초코파이 CF [사진출처=오리온 CF]
보기만 해도 따스해지는 ‘정 CF’
[사진출처=오리온 CF]초코파이 CF [사진출처=오리온 CF]
한국의 정, 세계 문화코드로 만들다
베트남과 러시아에서도 국민과자 반열에 오른 초코파이 [사진출처=오리온]
러시아 대통령도 반했다
초코파이 종류 [사진출처=오리온]
정(情). 한(恨)과 함께 한국인을 대표하는 정서다. 한과 다르게 긍정적인 이미지다. 간혹 부정적으로 사용될 때도 있지만 긍정의 의미를 강하게 내포하고 있다.정을 앞세워 한국을 넘어 글로벌 시장을 누비는 과자도 있다. ‘오리온 초코파이 정(情)’이다.오리온 초코파이는 우연이 만들어낸 제품이다. 1970년대 초반 오리온 제품 연구원들은 당시 경제상황과 식생활 문화에 주목했다.1960년대 경제개발계획 이후 1970년대 들어 경제가 급속히 성장하면서 좀 더 고급스럽고 차별화된 과자를 원하는 소비자들이 많아졌다.오리온 연구원들은 1970년대 초 식품공업협회(현 식품산업협회) 주관으로 미국 등 선진국을 순회하다 한 카페테리아에서 우유와 함께 나온 초콜릿 코팅 과자를 맛봤다.이 과자에서 아이디어를 얻은 연구원들은 2년여에 걸친 실험과 개발을 통해 1974년 4월 초코파이를 선보였다.오리온 초코파이는 현재 60여개 나라에서 판매되고 있다. 실크로드처럼 ‘파이로드(Pie Road)’를 구축했다. 1년에 20억개 이상 팔린다.오리온 초코파이가 ‘국민과자’로 자리잡은 데는 정(情) 광고가 한몫했다.오리온은 소비자가 원하고, 소비자가 듣고 싶어하는 메시지를 전달하는 광고를 고민했다. 쌍방향 커뮤니케이션(two-way communication) 전략인 셈이다.이때 등장한 개념이 ‘정’이다. 한마디로 설명하긴 어렵지만 대한민국 국민이면 다 공감하는 정서다.정을 효과적으로 전달하기 위해 스타급 모델을 쓰지 않고 보통 사람들의 공감하는 이야기에 초점을 맞춰 광고를 제작했다.1989년부터 시작된 오리온 초코파이 ‘정’ 캠페인 광고는 ‘이사 가는 날’, ‘삼촌 군대 가는 날’, ‘할머니 댁 방문’ 등 현대인들이 잊고 지내던 정서인 가족 간의 ‘정’, 이웃간의 ‘정’을 불러일으켰다.’건널목 아저씨’, ‘집배원 아저씨’ 편 등 가족과 이웃 간의 정에서 사회적인 정으로 확대, 총 20여 편의 광고를 선보였다. ‘오리온 초코파이’하면 ‘정’을 떠올리게 됐다.1994년부터 1998년까지 기업 이윤의 사회환원을 목적으로 ‘오리온 초코파이’ 책걸상 교체 캠페인을 벌이며 2만여 조에 달하는 초등학교 책걸상을 교체했다.오리온 초코파이는 ‘정’의 매개체가 됐고 공산품 중 유일하게 인성(人性)을 가진 제품으로 인정받았다.덩달아 오리온 초코파이 매출액도 신장했다. 1989년 313억원이었던 매출액이 1990년엔 419억원, 1991년엔 455억원, 1992년엔 444억원으로 증가했다.1998년 IMF 경제위기 당시 온 국민이 실의에 빠져있을 때 ‘정’ 소녀를 등장시켜 ‘둥근 정이 떴습니다’라는 광고 카피로 국민들에게 희망을 주는 메시지를 전달했다.2000년대 들어 ‘오리온 초코파이’는 신세대들의 ‘정’에 초점을 맞췄다. 중고등학교에서 벌어지는 남녀 학생간의 ‘정’, 연상연하 중고생들의 ‘우정’을 모티브로 광고를 전개했다.2005년에는 오리온 초코파이 정을 영화로 옮겨 ‘말아톤’, ‘웰컴투동막골’과 함께 문화마케팅을 전개했다.드라마에서도 초코파이는 고마움을 말없이 전달하는 ‘신스틸러’로 종종 등장했다. 지난 2007년에는 드라마 ‘고맙습니다’에서 치매에 걸린 ‘미스타 리'(신구 분)가 가장 좋아하는 간식으로 나왔다.수목 드라마 1위를 차지한 ‘고맙습니다’ 인기와 함께 오리온 초코파이 매출도 40% 가까이 증가했다.오리온은 ‘정’을 앞세워 글로벌 시장에서도 성공했다. 해외에서 진행되는 광고도 자세히 들여다보면 국내 초코파이의 ‘정’과 같은 맥락이다오리온 관계자는 “오리온은 한국인의 감성코드이자 초코파이의 핵심 브랜드가치인 ‘정(情)’을 각 나라 사람들의 고유한 정서에 접목시키는 현지화 전략을 추진했다”며 “정의 세계화는 굳게 잠겨있던 세계시장의 문을 여는 열쇠가 되었다”고 말했다.오리온 초코파이를 가장 친근하게 받아들이는 나라는 중국이다. 한국인에게 정(情)이 각별한 느낌으로 다가오는 것처럼, 중국인들이 인간관계에서 가장 중시하는 가치가 바로 인(仁)이다.오리온은 이에 2008년 말부터 하오리요우파이(好麗友초코파이 중국명칭, 좋은 친구라는 의미) 포장지에 ‘인(仁)’을 넣었다.초코파이에 인성을 불어넣으면서 공감대를 일으키자 중국 고객들의 마음도 움직이기 시작했고, 결국 다른 제품들의 매출 증대에도 크게 기여했다.2016년 8월에는 차를 즐겨 마시는 중국인들의 특성에 맞춰 마차(찻잎을 곱게 갈아 가루를 내 물에 타 마시는 차로)맛을 담은 ‘초코파이 마차’를 출시했다.베트남에서는 2009년부터 현지어로 정을 의미하는 ‘Tinh’이라는 단어를 활용한 마케팅 활동을 전개하면서 친근감을 심어주는 데 성공했다.베트남도 한국처럼 제사상에 가장 귀한 것을 올리는 문화가 있다. 베트남 사람들의 마음을 사로잡은 오리온 초코파이는 제사상에 오를 정도다.2017년 하반기에 선보인 신제품 ‘초코파이 다크’는 현지 소비자들에게 인기를 끌며 초코파이 전체 매출을 끌어올렸다.초코파이 다크는 진한 초콜릿 맛을 선호하는 베트남 소비자의 성향에 맞춰 빵 속에 카카오를 듬뿍 담은 제품이다.올해 설 시즌에는 핑크빛 벚꽃을 내세운 화사한 디자인의 ‘초코파이 복숭아맛’을 선보여 비주얼을 중시하는 젊은층에게 인기를 얻었다..러시아는 개인주의적인 서구화 문화가 보편적인데 반해, 티타임에는 가족 또는 친구들과 함께 달콤한 초콜릿이나 케이크, 비스킷 등을 곁들이는 문화가 발달됐다.따스한 인간관계를 중시하는 러시아 사람들의 성향과 관습을 파악한 오리온은 광고에서 여럿이 함께 초코파이를 나눠먹는 단란한 모습을 보여줬다.2011년에는 메드베데프 전 대통령이 차를 마시며 초코파이를 곁들이는 사진이 언론에 소개되면서 대통령도 즐기는 간식으로 화제를 모으기도 했다.2019년부터는 현지 소비자들에게 친숙한 베리 맛 초코파이를 출시해 호평받고 있다.러시아 사람들이 ‘다차'(텃밭이 딸린 시골별장)에서 농사지은 베리류를 잼으로 만들어 먹는 것에 착안했다.오리온 초코파이는 신선함과 재미를 추구하는 젊은층 소비 트렌드에 발맞춰 색다른 시도도 시도하고 있다.중국과 베트남 등 해외 시장에서 다양한 시즌 한정판을 선보이는 것은 물론 현지 문화와 입맛을 반영한 초코파이를 개발하며 글로벌 파이로드를 굳건히 다지면서 확장하고 있다.[최기성 매경닷컴 기자][ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]
기호학적 툴로 분석한 초코파이 광고
메타내포기호학과 기호 사각형으로 분석한 초코파이 광고
롯데 초코파이, 오리온 초코파이 情, 크라운 쵸코파이, 노브랜드 초코파이 등등 대한민국에는 무수히 많은 초코파이들이 존재한다. 이들 초코파이들은 모두 가격이나 맛 등에서 차이가 있지 않다. 그렇기 때문에 소비자 입장에서는 이들 초코파이를 구분하는 것이 무의미할 뿐만 아니라 동일 제품에 대한 완전 경쟁이 일어나 제품 가격은 한계가격에 수렴하게 된다. 그러나 이들 중 소비자들에게 차별되는 이미지를 구축하고 이러한 이미지를 통해 다른 경쟁사들보다 초과 이윤을 추구하는 초코파이 제품이 하나 있는데 바로 오리온의 초코파이 情이다. 이번 비평문에서는 오리온 초코파이 情을 다른 제품들과 차별되는 이미지를 구축할 수 있게 해준 광고를 비평해보고자 한다.
“나는 나라를 지킬 수 없습니다. 좌절에 빠진 사람을 도울 수도 없습니다. 지혜를 줄 수도 아픔을 대신할 수도 없습니다. 그러나, 그 사람들과 마음을 함께하는 다른 누군가가 있다는 사실 하나는 전해줄 수 있습니다. 그래서, 나는 위로가 됩니다. 때론 용기가 되고 때론 감사가 되기도 합니다. 오늘도 누군가가 다시 미소 짓고 힘 낼 수 있도록 이 땅의 모든 사람들과 마음을 나누는 나는 당신의 情입니다.”
2014년 초코파이 情의 광고는 다음과 같은 대사로 이루어져 있다. 약 1분 5초 정도로 구성된 이 광고는 초코파이의 가격이나 맛과 같은 실용적인 효용에 대한 언급을 전혀 하지 않는다. 초코파이는 가격이나 맛과 같은 실용적 가치에 있어서 다른 경쟁사와 차별점이 없기 때문이다. 따라서 오리온은 제품의 1차적인 효용에 대해서 소비자들에게 소구하기 보다는 초코파이가 가지고 있는 이미지를 대중들에게 심어주는 것에 주력한다.
광고 초반부에서 수색 중인 군인들, 좌절한 여자, 시험을 보는 학생, 아픈 환자가 등장한다. 군복무, 좌절, 경쟁, 육체적 고통은 각 개인들이 인생을 살아가면서 누구나 마주하게 되는 고통들이다. 이러한 아픔들은 치열한 경쟁, 사회적 의무 속에 홀로 내던져진 각 개인들의 삶과 관련이 있다. 그리고 개인들의 삶은 대부분의 경우 아픔과 좌절로 귀결된다. 광고 초반부는 이러한 개인들의 ‘힘든’ 상황을 나열하며 소비자들의 공감을 사면서 주의를 환기하고 있다.
광고 중반부부터 이러한 개인적인 삶의 아픔은 주변 사람들의 위로, 공감, 감사로 인해 치유가 되는, 변화된 상황이 그려진다. 이 상황변화의 발단은 초코파이가 한 개인에서 한 개인으로 전달되면서 이루어진다. 광고 속 의인화된 초코파이인 발화자는 “그 사람들과 마음을 함께하는 다른 누군가가 있다는 사실 하나는 전해줄 수 있습니다.”라고 말한다. 그리고 초코파이가 서로에게서 서로로 전달되는 장면들이 그려진다. 여기서 초코파이는 개인과 개인을 연결시키는 역할을 한다. 초코파이를 전달받는 행위는 고립된 개인을 집단으로 끌어내는 역할을 한다. 고립된 상태였던 개인들은 집단으로 들어와 감사, 위로, 공감이라는 이름으로 ‘아픔’이 치유가 된다. 초코파이 광고에 담긴 이러한 의미작용을 도식화하여 보면 다음과 같다.
의미작용
이 의미작용 속에는 개인적 삶과 집단적 삶의 이항대립이 존재한다. 개인적 삶은 효율, 경쟁, 진취와 같은 가치들을 내포하고 집단적 삶은 공감, 협력, 형평과 같은 가치들을 내포한다. 개인적 삶의 평가 기준은 이성적 가치라고 할 수 있는 실용적 가치이다. 실용적 가치는 가격이나 품질처럼 정량화할 수 있는 가치를 의미한다. 이러한 실용적 가치는 다른 사람과의 관계 속에서 형성되는 것이 아니라 물건을 통해 개인이 얻는 1차적인 효익과 관련된 것이기 때문에 개인적 삶과 연루관계에 놓이게 된다.
반대로 집단적 삶의 평가 기준은 감성적인 가치이다. 감성적 가치는 과시 혹은 이미지처럼 집단에서의 올바른 삶을 영위하기 위해 필요한 기준들이다. 이러한 감성적 가치는 다른 사람들과의 관계 속에서 그 의미가 형성된다. 만약 누군가가 무인도에 존재하여 어떠한 물건이나 행위에 대해서 다른 사람들이 알아주지 못한다면 감성적 가치는 그 중요성을 잃어버리게 될 것이다. 따라서 감성적 가치는 집단적 삶과 연루관계에 있으며 개인적인 삶과는 모순관계에 있다. 이러한 사실을 바탕으로 그레마스의 기호 사각형을 구성하여 보면 아래와 같다.
그레마스의 기호사각형
효율, 경쟁, 진취와 같은 가치들은 개인적인 삶의 행동 양식이다. 생물학적으로 개인들은 생존이라는 목표를 이루기 위해 타인과 경쟁하고 효율성을 추구하면서 개인의 이익을 극대화 하는 쪽으로 발전하였다.(출처: Richard Dawkins, The Selfish Gene, 1976) 각 개인들은 목표하는 바를 이루기 위해 부단히 노력하지만 현대사회의 극심한 경쟁 상황은 이들 대부분을 좌절과 실패에 빠뜨리게 된다. 광고는 이런 상황을 가정하며 이런 좌절과 실패는 집단적 삶을 통해 치유될 수 있음을 시사하였다. 즉, 초코파이 광고는 개인적 삶과 집단적 삶이라는 이항대립적 관계를 이용하고 상대적으로 집단적 삶을 긍정적으로, 개인적 삶은 부정적으로 묘사하고 있다.
집단적 삶을 긍정적으로 묘사함으로써 연루관계에 있는 이미지적 가치는 상대적으로 부각된다. 반대로 개인적 삶을 부정적으로 묘사함으로써 연루관계에 있는 실용적 가치는 상대적으로 그 중요성을 잃어버린다. 소비자들은 소비 행위에 있어서 개인적인 효용을 지향하기 보다는 집단에서의 과시욕과 물건의 이미지를 고려하는 선택을 하게 된다. 이러한 방법을 통해 광고는 소비자들에게 무의식적으로 초코파이를 선택하는데 있어서 실용적 가치보다 이미지적 가치를 중요시하도록 만든다. 이를 통해 오리온은 타사와 차별적 특성을 지니고 있지 않은 실용적 가치를 감추고 초코파이에 情이라는 집단적 이미지를 부여하여 다른 경쟁사와의 차별되는 이미지를 구축한다.
오리온 초코파이가 집단의 감성적 가치로서 소구하는 ‘情‘은 초코파이의 이름에 명명됨에 따라 하나의 기호로서 자리 잡게 된다. 情이라는 단어가 내포하는 의미를 찾기 위해 옐름슬로우의 메타내포기호학을 활용해보고자 한다. 메타내포기호학에 따라 초코파이가 가진 기호를 분석하여 보면 다음과 같다.
옐름슬로우의 메타내포기호학
‘초코파이‘라는 기표는 ’동그란 초코렛 빵‘이라는 기의를 지칭한다. 이러한 관계에 따라 1차적 기호인 초코파이가 형성된다. 1차 기호인 초코파이에는 여러 가지 내포적 의미들이 담기게 된다. 먼저 첫 번째로, 초코파이에는 달콤한 맛이 난다. 달콤한 맛은 사람의 기분을 즐겁게 하여 아픔과 걱정 따위를 잊게 해주는 기능이 있다. 따라서 이것은 회복, 위로와 같은 개념으로 발전될 수 있다. 내포 기호학에 따라 우리는 초코파이를 보면 무의식적으로 달콤함, 회복, 위로와 같은 내포적인 기의들을 떠올리게 된다. 체력적으로 힘든 군대의 훈련소에서 초코파이가 ’회복‘이나 ’위로‘의 의미를 지니는 것은 이와 무관하지 않다.
오리온은 초코파이의 내포적 기의인 달콤함, 회복, 위로에 情이라는 메타 기호를 부여하였다. 이러한 메타내포기호학적인 논리에 따라 초코파이의 情이라는 명칭이 탄생하게 된 것이다. 情이라는 단어는 내포적 기의로만 존재하여 소비자들이 무의식적으로만 인지하던 초코파이의 이미지를 하나의 기호로서 자리잡게 만들어 소비자들이 의식적으로 그러한 이미지를 인지할 수 있도록 하였다. 기존의 무의식의 영역이었던 초코파이의 이미지를 의식의 영역으로 끌어들여 소비자들이 소비 행위에 있어서 하나의 고려사항으로 반영할 수 있도록 한 것이다.
유학에서는 인간 마음의 본성을 성(性)으로 그 작용 내지 현상을 정(情)이라고 표현하였다.(출처: 임헌규, The Triple Structure of ‘hsing t’ung hsing ch’ing’ in Chu Hsi, 1999) 정은 감정의 표현인 만큼 타인에게 의식되는 그 사람의 정체성이기도 하다. 타자와의 관계를 형성하는 이 정이라는 의미는 한국에서 토착화를 통해 사회성이라는 단어로 내포적인 의미를 가지게 되었다. ‘피붙이의 정’, ‘흙정’이라는 표현처럼 한국인들은 정을 통해 혈연과 지연 속에서 자기증명과 강한 귀속감의 표시를 하게 되었다. 즉, 情은 한국인들에게 있어서, 공동체와의 관계 속에서 구축된 자기 자신의 정체성인 것이다.
초코파이는 광고를 통해 한국인들에게 정체성을 부여하고자 하였다. 한국인들이 즐겨 먹는 과자를 통해 사람들을 연결하고 사람과의 연결을 통해 개인들이 겪는 삶의 아픔을 치유하고자 하였다. 치열한 경쟁을 하며 고독하게 살아가는 현대인들에게 한국 특유의 정서인 情의 가치를 다시금 부각시키는 것이다. 우리도 살아가면서 가끔씩 아프거나, 좌절하거나, 슬픈 경우가 있다. 그때마다 주변을 한 번씩 둘러보자. 항상 우리를 응원해주는 우리 주변의 이웃들과 친구, 가족들이 있다. 그 곳에 情이 있고 그 곳에 초코파이가 있다.
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